adidas AG

Adidas (ADS.XETRA) hat sich von einem Wachstumsgewinner vor der Pandemie über eine schwere Krise 2022–23 (Russland-Rückzug, China-Schwäche, Yeezy-Trennung) in eine frühe Turnaround-Phase 2024–26 bewegt – die Aktie notierte zuletzt bei rund 158,7 am 21. Februar 2026.[1][1]

2019–Anfang 2020: Spätzyklischer Gewinner, dann COVID-Schock

• 2019 war ein starkes Börsenjahr mit etwa +59 % Jahresperformance, Investoren setzten auf globales Konsumwachstum und Sportbekleidung bei soliden Gewinnen.[1]
• Die Erzählung: weithin als qualitativ hochwertiger Wachstums- und Markenführer in einem starken Zyklus wahrgenommen, profitierend von Athleisure und Direktvertrieb, gehandelt als Premium-„Global Franchise" und nicht als Value-Name.[1]
• Technisch stiegen die Aktien bis Anfang 2020 stark, bevor der scharfe COVID-19-Ausverkauf im Q1 2020 diskretionäre Einzelhändler und Europa-exponierte Titel traf; ADS fiel hart mit dem Markt, startete dann aber eine zügige Erholung, als Stimulus und Wiedereröffnungshoffnungen aufkamen.[1][3]

2020–2021: Pandemie-Achterbahn, dann Höhepunkt und Stagnation

• Die Gesamtjahresperformance 2020 endete moderat positiv (~+2,8 %), was einen massiven Einbruch im März und anschließende Erholung widerspiegelte, da digitale Nachfrage und Nordamerika Ladenschließungen kompensierten.[1][page:2]
• 2021 verzeichnete einen zweistelligen Kursrückgang (~‑15 %), obwohl Umsätze wuchsen und Margen noch ordentlich waren – Grund waren steigende Lieferketten-Kosten, Fabrikschließungen (z. B. Vietnam) und zunehmender China-Druck, die Profitabilität und Vertrauen erodierten.[1][page:2]
• Die Erzählung verschob sich von „resilientem Strukturwachstum" zu einer „Execution-Risk- und Regionalbelastungs-Story", Investoren sorgten sich um China, Input-Kosten-Inflation und ob adidas mit Nike und schneller wachsenden Herausforderern mithalten könne.[page:2]
• Im Chart testete ADS die Post-COVID-Hochs der Wiedereröffnungsrally 2020–Anfang 2021 erneut und übertraf sie leicht, rollte dann aber in ein breites Topping-Muster und einen Abwärtstrend bis Ende 2021, als Ergebnisqualität und Guidance hinterfragt wurden.[3]

2022: Russland-Exit, Yeezy-Schock, Gewinnkollaps

• 2022 meldete adidas währungsbereinigt nur 1 % Umsatzwachstum und einen Betriebsgewinnrückgang von 66 % auf 669 Mio. €, die operative Marge fiel von 9,4 % auf 3,0 %, da höhere Lieferkettenkosten, Rabatte und Sondereffekte die Ergebnisse belasteten.[page:2]
• Der Nettogewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen brach um 83 % auf 254 Mio. € ein, etwa 350 Mio. € Einmalkosten durch Russland-Rückzug, beilegten Rechtsstreit, Zollrisikovorsorge und Restrukturierung; Lagerbestände sprangen um 49 %, da Nachfrage und Mix sich verschlechterten.[page:2]
• Zentrale kursbewegenden Ereignisse:
• Die Erzählung kippte entschieden in „kaputte Story / Turnaround nötig". Die Aktie wurde als Problemfall im globalen Sportswear behandelt, Investoren fokussierten auf China-Fehler, Yeezy-Konzentrationsrisiko, Russland-Exposure und aufgeblähte Lagerbestände.[page:2][14]
• Technisch war 2022 ein massives Abwärtstrend-Jahr, ADS verlor ~‑50 % und durchbrach mehrere mehrjährige Unterstützungsniveaus; der Chart zeigte persistente tiefere Tiefs und nur kurze Gegenbewegungen.[1][1]

2023: Managementwechsel, Übergang und Lagerbereinigung

• Bjørn Gulden (Ex-Puma) wurde Ende 2022 CEO, ein Wechsel, der positiv aufgenommen wurde, da Investoren auf Marken- und Margenerholung hofften; das Unternehmen bezeichnete 2023 explizit als „Übergangsjahr", um Lagerbestände zurückzusetzen und eine Basis für 2024–2025 zu schaffen.[1][page:2][11]
• Die Guidance für 2023 sah einen hohen einstelligen Umsatzrückgang vor, Lagerabbau und potenziell etwa Break-even beim zugrunde liegenden Betriebsgewinn, mit expliziter Warnung, dass eine vollständige Yeezy-Abschreibung das Jahr in einen erheblichen operativen Verlust drücken könnte.[page:2]
• Der Yeezy-Überhang blieb zentral: adidas bezifferte etwa 1,2 Mrd. € Umsatzverlust und ~500 Mio. € Betriebsgewinneinbuße, falls vorhandene Yeezy-Bestände nicht verkauft würden, plus bis zu 200 Mio. € zusätzliche Einmal-Restrukturierungskosten.[page:2]
• Die Erzählung entwickelte sich zu einem „frühen Turnaround mit großem Execution-Risiko". Investoren debattierten, ob Gulden die Markenattraktivität wiederaufbauen, China normalisieren und Yeezy-Lagerbestände monetarisieren oder aussteigen könne, ohne dauerhaften Schaden.[page:2][11]
• Die Aktie begann sich jedoch von den Tiefs Ende 2022 zu erholen; 2023 sah eine starke Erholung (+~44 % aufs Jahr), da Erwartungen zurückgesetzt wurden, das Sentiment um die neue Führung sich verbesserte und Sichtbarkeit zur Lagerauflösung und Gewinnwiederaufbau 2024–25 zunahm.[1][1]
• Technisch markierte 2023 eine kraftvolle Bodenbildungs- und Aufwärtstrendphase: nach einem mehrmonatigen Boden nahe den niedrigen 100ern brach ADS aus, setzte höhere Hochs und bewegte sich in Richtung oberes Ende der 3-Jahres-Spanne.[1][7]

2024–Feb. 2026: Yeezy-Entscheidung, Erholung und frühe Gulden-Ära

• 2024 war ein weiteres starkes Börsenjahr (+~28,6 %), gestützt durch besser als befürchtete Fundamentaldaten, verbesserte Lagerbalance und wichtige strategische Entscheidungen, einschließlich der Wahl, die meisten verbleibenden Yeezy-Bestände nicht abzuschreiben, sondern kontrolliert zu monetarisieren.[1][2]
• Adidas erklärte, dass die Gesamtjahresergebnisse die jüngsten Erwartungen übertrafen, als entschieden wurde, den Großteil des Yeezy-Bestands nicht abzuschreiben – was einen erheblichen positiven Schwung gegenüber früheren Negativszenarien bedeutete, die bis zu 1 Mrd. € Betriebsgewinnauswirkung 2023 erwogen hatten.[2][page:2]
• Die Erzählung hatte sich bis 2024 zu „operativer Turnaround / Margenreparatur" verschoben, mit Fokus auf Guldens Back-to-Basics-Strategie (Produkt, Kernsport, Großhandelspartner und DTC-Balance) und dem Weg von den gedrückten 2022er Margen zurück zu normalerer Profitabilität.[page:2][1]
• Technisch setzte ADS seinen Aufwärtstrend fort, bewegte sich von der Bodenbildungszone in Richtung oberes Ende der 5-Jahres-Spanne, mit 5-Jahres-Extremen zwischen etwa 93,4 € und 336,25 €; die Aktie rallierte stark, blieb aber weit unter ihrer Pre-2021-Hochzone.[1]
• In 2025–Anfang 2026 implizierten Konsensschätzungen sich erholende Umsätze (mittlere 20er Mrd. €) und Gewinne, mit Forward-KGV und EV/Sales-Multiples, die suggerierten, dass der Markt wieder für Wachstum zahlte, aber noch etwas Execution-Risiko einpreiste.[1]
• Das Sentiment pendelte sich auf eine ausgewogene „Turnaround-Compounder"-Sicht ein: kein High-Flyer, aber eine große, nach wie vor wertvolle globale Marke, die die letzten Yeezy- und China-/Russland-Narben bearbeitet – Investoren beobachten, ob die frühen Gulden-Ära-Erfolge anhalten und die aktuelle Preiszone um die mittleren 150er € im Februar 2026 rechtfertigen können.[1][1]