adidas AG

September 2026 — Q2 2026 Ergebnisse / Rekordverkäufe im Quartal; Nachfolge CFO angekündigt

adidas meldete Rekordverkäufe im zweiten Quartal 2026. Der Aufsichtsrat bestellte Birgit Kretschmer als Nachfolgerin von CFO Harm Ohlmeyer (gültig ab 1. September 2026). Harm Ohlmeyer wird seinen Vertrag nicht über März 2027 hinaus verlängern und bleibt bis Jahresende, um die Übergabe zu sichern [47][60].

Die Marktwahrnehmung verschob sich in Richtung Ausführungs- und Skalierungsphase. Das Management erhielt Anerkennung dafür, dass es den Neustart nach Yeezy in breit angelegtes Umsatzwachstum umwandelte. Anleger blieben jedoch sensibel gegenüber Margenvorgaben und einmaligen Gegenwindern wie Zöllen und Währungsschwankungen, die das Aufwärtspotenzial begrenzen könnten. Die CFO-Nachfolge wurde als geordnete Kontinuität während der Wachstumsphase dargestellt [47][60].

Q2 2026 Nettoverkäufe: €6.743 Millionen (plus 13% Jahr-über-Jahr), Betriebsgewinn €574 Millionen (plus 5%), Betriebsmarge 8,5% (Q2 2025: 9,2%) [47].

März 2026 — Volljahrsergebnisse 2025, Rekordeinnahmen; CEO-Vertrag verlängert; Gewinnausblick 2026 enttäuscht

adidas meldete Rekordverkäufe 2025 und einen deutlichen Anstieg des Betriebsgewinns. Der Aufsichtsrat verlängerte den Vertrag von CEO Bjørn Gulden bis 2030. Das Unternehmen gab eine Betriebsgewinnprognose für 2026 von etwa €2,3 Milliarden ab, die unter einigen Analystenerwartungen lag und zu unmittelbarer Kursreaktion führte [48][49][53].

Anleger erkannten eine mehrjährige operative Erholung an (höhere Verkäufe, Margenrückgewinnung), blieben aber wachsam gegenüber makroökonomischen Gegenwindern wie US-Zöllen und Währungsschwankungen. Die CEO-Verlängerung signalisierte Vertrauen des Aufsichtsrats in Guldens Turnaround, während die unter den Konsenserwartungen liegende Prognose kurzfristige Volatilität auslöste [48][49].

2025 Nettoverkäufe: €24.811 Millionen; 2025 Betriebsgewinn €2.056 Millionen (Betriebsmarge 8,3%); Unternehmensanleitung für 2026 Betriebsgewinn etwa €2,3 Milliarden (Zölle und Währung würden 2026 Erträge um etwa €400 Millionen senken) [48][55][49].

Januar bis März 2025 — Aktienrückkauf angekündigt / vorläufige 2025 Zahlen; Rekord-2025-Verkäufe signalisiert

adidas kündigte Pläne für einen €1,2 Milliarden Aktienrückkauf an, finanziert durch starke Cashgenerierung, zusammen mit vorläufigen Zahlen, die Rekordverkäufe 2025 und starke Betriebsgewinnbeschleunigung zeigten [53][48].

Die Marktinterpretation war, dass das Unternehmen von Krisenmanagement zu Fähigkeiten für Aktionärsrenditen übergegangen war. Der Rückkauf signalisierte Managementvertrauen in Cashflows und Engagement für Kapitalallokation nach dem Wiederaufbau des Geschäfts nach Yeezy [53][48].

Vorläufige 2025 Verkäufe etwa €24,8 Milliarden (währungsbereinigt +10%), Betriebsgewinn etwa 54% auf €2.056 Millionen gestiegen (später in März 2026 Filings bestätigt) [53][48].

Oktober 2024 — Erhöhte 2024 Guidance (dritte Erhöhung) nach stärkerem Q3; Markenmomentum

adidas erhöhte seine Volljahrsumsatz- und Gewinnprognose 2024 zum dritten Mal in 2024 nach einem stärker als erwartet ausgefallenen Q3, getrieben durch Vintage-Franchises wie Samba und Gazelle sowie verbesserte Wholesale- und Retail-Ausführung [33].

Die Marktimmunität verschob sich von vorsichtiger Erholung zu verbessertem Vertrauen in das Produktmomentum der Marke und die Go-to-Market-Ausführung. Die mehrfachen Guidanceerhöhungen in einem Jahr verstärkten die Erzählung eines operativen Turnarounds unter neuer Führung [33][42].

Q3 2024 Umsatz €6.438 Millionen (Umsatz +7% Jahr-über-Jahr); Unternehmen erhöhte währungsneutrale Umsatzwachstumsprognose auf etwa 10% für das Gesamtjahr 2024 und erhöhte Gewinnausblick (Betriebsgewinn 2024 später mit €1.337 Millionen gemeldet) [33][42].

März 2024 — 2023 Ergebnisse: erstes Jahresverlust in etwa 30 Jahren, aber operatives Geschäft verbessert

adidas meldete seine 2023 Ergebnisse: ein verbessertes operatives Geschäft mit Betriebsgewinn über Erwartungen, aber ein gemeldeter Nettoverlust (erstes Jahresverlust seit den frühen 1990ern) getrieben durch Steuereffekte und frühere Schocks. Das Unternehmen betonte 2023 als Übergangsjahr mit besser als erwartet operativem Fortschritt [40][31][37].

Die Anlegerwahrnehmung verschob sich von Krise zu „Übergang abgeschlossen". Operative Verbesserungen und Bestandsabbau wurden als Validierung der neuen Strategie angesehen, aber der anhaltende Nettoverlust und Bedenken zu Nordamerika-Beständen hielten einigen Skeptizismus aufrecht [40][37].

2023 Nettoverkäufe: €21.427 Millionen (währungsneutral 0% gegenüber Vorjahr), Betriebsgewinn €268 Millionen (besser als ursprüngliche Anleitung); Nettoverlust aus fortgeführten Geschäftsbetrieben €58 Millionen (erstes Jahresverlust in über 30 Jahren) [36][40][31].

Januar 2023 — Bjørn Gulden wird CEO (gültig ab 1. Januar 2023); strategische Überprüfung und Neustart

adidas bestellte den ehemaligen Puma-CEO Bjørn Gulden als CEO (gültig ab 1. Januar 2023) und leitete eine strategische Überprüfung ein, die sich auf Bestand, Produkt, Geschwindigkeit und Partnerschaften konzentrierte, nach dem Yeezy-Rückgang [4][1][14].

Die Anlegerwahrnehmung änderte sich zu einer „Neustart/Turnaround"-Geschichte mit Managementglaubwürdigkeit aus Guldens Puma-Erfolgsbilanz. Märkte erwarteten schnellere Entscheidungsfindung, schlankere Operationen und erneuerten Produktfokus als Abhilfe für die unternehmensgerichteten Schocks von 2022 [1][13].

Das Unternehmen offenbarte, dass es eine gründliche strategische Überprüfung durchführte und setzte neue langfristige finanzielle Ambitionen (keine spezifischen numerischen langfristigen Ziele bei Bestellung veröffentlicht) [1][14].

Oktober bis November 2022 — Beendigung der Yeezy-Partnerschaft und Bestandsschock

adidas beendete seine Partnerschaft mit Ye (Kanye West) am 25. Oktober 2022, stoppte Produktion und Zahlungen. Das Unternehmen offenbarte einen kurzfristigen negativen Nettoeinkommenseinfluss bis zu €250 Millionen für 2022 und erheblich erhöhte Bestandsniveaus mit Abschreibungsrisiken bis 2023 [17][16][20].

Die Marktreaktion war negativ und unmittelbar. Anleger sahen die Beendigung als notwendig aber kostspielig an — ein reputations- und finanzieller Schlag, der adidas von einem stabilen Compounder in eine Turnaround-/Reparaturgeschichte verwandelte. Der Fokus verschob sich darauf, wie das Management ungenutzten Yeezy-Bestand aufräumen und Markenrelevanz wiederherstellen würde [17][16][20].

Bestandswerte hatten sich auf €6.315 Millionen zum 30. September 2022 erhöht (plus 72% gegenüber 2021) und schätzten einen kurzfristigen negativen Einfluss auf 2022 Nettoeinkommen von bis zu €250 Millionen aus der Yeezy-Beendigung; nachfolgende potenzielle Bestandsabschreibungen und verlorene Umsatzexposition wurden von Management diskutiert (Schätzungen und spätere Anpassungen variierten über 2023) [20][17][16].

2021 bis 2022 — Pandemie-Nachwirkungen, Bestandsaufbau und Margendruck

In 2021–2022 sah sich adidas einer ungleichmäßigen globalen Erholung gegenüber (besonders langsamere China-Wiedereröffnung und weit verbreiteter Bestandsaufbau über die Industrie), die Promotionsaktivität erhöhte und Margen bis 2022 belastete. Diese makro- und sektorialen Drücke verstärkten den Schlag aus der späteren Yeezy-Beendigung [1][20].

Anleger verschoben sich von Pandemie-Erholungsoptimismus zu Besorgnis über Überbestände und Margenverdünnung über 2022. adidas wurde als exponiert angesehen aufgrund großer Wholesale-Fußabdrücke und hoher Bestandsniveaus, was Erwartungen schwerer Promotionen und Bedarf für Bestandsabbau auslöste [1][20].

Bestandswerte stiegen auf €6.315 Millionen zum 30. September 2022 (2021: €3.664 Millionen), was einen bedeutenden Aufbau widerspiegelt, der auf Viertes-Quartal-Erträge und FY 2022 Anleitung lastete [20].