adidas AG

Adidas (ADS.XETRA) hat in den vergangenen fünf Jahren einen Boom, eine tiefe Krise und eine Wiederaufbauphase durchlaufen und steht nun mit einem aktuellen Kurs von 158,2 zum 2026‑03‑02 in einer Turnaround-Geschichte.[7][1]

2019 bis Anfang 2020: Spätzyklischer Gewinner

In 2019 legte die Aktie rund 59% zu und gehörte damit zu den stärkeren DAX-Werten, während Anleger hohe Margen, starke Lifestyle-Nachfrage (Ultraboost, Originals) und solides China-Wachstum einpreisten.[7]

Die Aktie wurde als qualitativ hochwertige Wachstums-Konsummarke mit Premium-Bewertung gehandelt, gestützt durch konstantes zweistelliges Gewinnwachstum und hohe Kapitalrenditen.[7]

2020: Covid-Schock und Erholung

Anfang 2020 kam es zu einem scharfen pandemiebedingten Ausverkauf, als Geschäfte weltweit schlossen und große Sportveranstaltungen verschoben wurden, was Umsatz und Gewinn traf. Später im Jahr halfen Konjunkturmaßnahmen und rasantes E-Commerce-Wachstum der Aktie, 2020 leicht positiv (+2,8%) abzuschließen.[7]

Das Narrativ wechselte kurzzeitig vom säkularen Gewinner zum „Covid-Opfer", dann aber hin zu einer widerstandsfähigen globalen Marke, da Digital- und China-Performance Schwächen im stationären Handel in Europa und Nordamerika ausglich.[9]

Charttechnisch zeigte sich eine heftige V-förmige Bewegung: ein Crash im ersten Quartal 2020, gefolgt von einer starken Erholung bis Ende 2020, die frühere Hochs zurückeroberte und eine Verteilungsspitze bis 2021 vorbereitete.[7]

2021 bis 2022: Yeezy, China und tiefe Neubewertung

2021 fiel die Aktie um etwa 15%, da Lieferkettenprobleme, steigende Inputkosten und zunehmender Wettbewerb (vor allem in Nordamerika und im Laufschuhsegment) die Margen unter Druck setzten und das bisherige Narrativ vom „hochqualitativen Compounder" brachen.[7][9]

2022 wurde ein Kapitulationsjahr mit einem Kursrückgang von rund 50%, getrieben durch die Beendigung der Yeezy-Partnerschaft, einen schweren Profitabilitätseinbruch, Lagerprobleme und anhaltende Schwäche in Greater China inmitten von Covid-Beschränkungen und geopolitischen Spannungen.[7][9]

Die Wahrnehmung der Anleger wandelte sich hin zu einer Turnaround- bzw. „Sorgenkind"-Story: Fragen zur Markenstärke, Überabhängigkeit von Yeezy und ob Adidas unter neuer Führung Produkt- und Regionalausführung reparieren könne.[9]

### Chartverhalten 2021 bis 2022

Der Kurs rollte von den Post-Covid-Hochs ab und trat in einen anhaltenden Abwärtstrend mit tieferen Hochs und tieferen Tiefs ein, wobei wichtige Unterstützungsniveaus aus früheren mehrjährigen Spannen brachen.[1]

Die Volatilität schnellte rund um Gewinnwarnungen und den Yeezy-Ausstieg nach oben, mit ungewöhnlich großen Drawdowns und hohem Volumen, die Long-Only-Kapitulation und steigende Short-Positionen bestätigten.[9]

2023: Bodenbildung und CEO Bjørn Guldens Neuausrichtung

Mit Bjørn Gulden als neuem CEO, der Lagerbestände, Yeezy-Abverkauf und Produktfokus anging, wurde 2023 trotz gedrückter ausgewiesener Gewinne ein starkes Aktienjahr (+44,5%).[7][1]

Der Markt begann, Adidas als Turnaround mit Optionalität zu behandeln: Abbau von Überbeständen, Stabilisierung Chinas und Wiederaufbau der Franchise-Attraktivität bei Originals, Fußball und Performance-Schuhen.[1][9]

Charttechnisch bildete die Aktie nach den Tiefs von 2022 eine mehrmonatige Basis, durchbrach dann nach oben und trat in einen anhaltenden Aufwärtstrend ein, während sich die Stimmung verbesserte und Short Covering die Gewinne verstärkte.[1][7]

2024 bis Anfang 2026: Von Turnaround zu Wachstum, dann Rücksetzer

2024 wuchsen die währungsbereinigten Umsätze um 12% und der operative Gewinn sprang von 268 Mio. € in 2023 auf 1.337 Mrd. €, mit schuhgetriebenem Wachstum, zweistelliger Expansion in Europa und Greater China sowie erfolgreichem Abverkauf der verbleibenden Yeezy-Bestände.[1]

Der Aktienkurs stieg 2024 um rund 28,6%, da Anleger Adidas in Richtung einer erneuerten Wachstums- und Margenerholungs-Story neu bewerteten, gestützt durch Guidance für weiteres hohes einstelliges Umsatzwachstum und einen operativen Gewinn von 1,7 bis 1,8 Mrd. € für 2025.[7][1]

### Jüngste Stimmung und charttechnische Phase

Markengesundheitsindikatoren und Management-Kommentare unterstrichen eine stärkere Nachfrage über Lifestyle und Performance hinweg und festigten das Narrativ wiedergewonnener Markenstärke und nachhaltiger Gewinnerholung statt eines kurzlebigen Aufbäumens.[1][15]

Von Ende 2024 bis Anfang 2026 setzte die Aktie von einem 1-Jahres-Hoch nahe 260 scharf auf den aktuellen Stand von 158,2 zurück, womit sie rund 34% unter ihrem 1-Jahres-Peak und etwa 46% unter ihrem 5-Jahres-Hoch von rund 336 liegt, was zu einem volatilen Turnaround passt, der noch weit von historischen Extremen entfernt ist.[1][7]

Der Chart über diesen Zeitraum zeigt einen starken Aufwärtstrend von 2023 bis Mitte 2024, dann eine ausgeprägte Korrektur und erneute Volatilität bei sich anpassenden Erwartungen, während die längerfristige Performance über fünf Jahre negativ bleibt (rund ‑45,5%), was unterstreicht, dass der Turnaround noch läuft und nicht vollständig eingepreist ist.[1]