adidas AG

### 2021 (Gesamtjahr) - Adidas lieferte eine starke Erholung im Geschäftsjahr 2021 – währungsneutraler Umsatz +16 % auf 21,234 Mrd. €; Bruttomarge 50,7 %; operative Marge 9,4 %; Nettoergebnis aus fortgeführten Aktivitäten 1,492 Mrd. € [1], [2], [11]. - Der Markt interpretierte dies als Post-COVID-Aufholbewegung mit überzeugender Umsetzung (Stärkung des Direktvertriebs, Momentum im Premiumsegment); Stimmung: Wachstum und Erholung. - Technisch: Erholungsrally und Aufwärtstrend durch 2021 im Einklang mit den verbesserten Fundamentaldaten [1], [2].

### 2021-08-12 (Reebok-Verkauf angekündigt; Abschluss Q1 2022) - Bekanntgabe des Verkaufs von Reebok an die Authentic Brands Group für bis zu 2,1 Mrd. € (Vertragsunterzeichnung 12. August 2021; Vollzug im ersten Quartal 2022) [43], [45], [48]. - Strategische Rückbesinnung auf die Kernmarke adidas; Investoren bewerteten den Mittelzufluss und die Vereinfachung der Konzernstruktur positiv (Potenzial für Kapitalrückgaben). - Technisch: Konstruktiver Kurstreiber – kurzfristiger Anstieg oder Konsolidierung nach der Ankündigung.

### März 2022 (Russland: Einstellung des Geschäftsbetriebs) - Einstellung des stationären und Online-Handels in Russland im März 2022 infolge des Ukraine-Kriegs; anschließend Entscheidung zur endgültigen Abwicklung (Wertminderungen verbucht); die Einstellung belastete die Umsätze spürbar (für ein Quartal wurden Einbußen von über 100 Mio. € genannt; frühere Schätzungen hatten ein Umsatzrisiko von bis zu rund 250 Mio. € signalisiert) [67], [60], [63], [64]. - Als notwendige Reaktion aus ESG- und operativer Sicht eingestuft, jedoch mit einmaligen Umsatz- und Kostenbelastungen verbunden; verstärkte Vorsicht der Investoren gegenüber geopolitischen Risiken. - Technisch: Kursrückgang und Drawdown im Jahr 2022, da Sondereffekte auf Ergebnis und Stimmung drückten.

### 2022-08-22 → 2023-01-01 (CEO-Wechsel) - Der Aufsichtsrat leitete den CEO-Wechsel ein: Kasper Rørsted tritt ab; Bjørn Gulden wurde als Nachfolger bekanntgegeben, mit Wirkung zum 1. Januar 2023 [22], [14], [17]. - Der Markt las den Schritt als „Neustart" nach strategischen und operativen Schwierigkeiten (China-Exposure, Russland-Risiko, Abhängigkeit von Prominenten-Kooperationen); der erfahrene Ex-Puma-CEO weckte Hoffnung auf eine operative Trendwende [33]. - Technisch: Volatiler Handel und Konsolidierung mit einem positiven Stimmungsimpuls rund um die Ankündigung.

### 2022-10-25 (Kündigung der Yeezy-Partnerschaft) - Sofortige Kündigung der Partnerschaft mit Ye (Kanye West); Produktion und Zahlungen eingestellt; das Unternehmen warnte vor kurzfristigen negativen Auswirkungen auf das Nettoergebnis 2022 (zunächst bis zu rund 250 Mio. € genannt; spätere Angaben zeigten deutlich größere saisonale Effekte im vierten Quartal) [42], [31], [40]. - Was zuvor ein Wachstumstreiber für die Marke war, wurde zum erheblichen Reputations- und Finanzrisiko; die Wahrnehmung der Investoren schwenkte auf Krisenmanagement und Risikoabbau um. - Technisch: Scharfer Kursrückgang und erhöhte Volatilität nach der Meldung; heftiger Kursausschlag vor späterer Stabilisierung.

### 2022-11-09 (Gewinnwarnung) - Das Management revidierte den Ausblick für das Gesamtjahr 2022 (Nettoergebnisprognose in etwa halbiert auf rund 250 Mio. €; Margenbelastung durch die Yeezy-Kündigung und weitere Faktoren signalisiert) [31], [35]. - Das Unternehmen wechselte in den Schadensbegrenzungsmodus; die Stimmung wurde vorsichtig – die Aufmerksamkeit verschob sich auf den Abbau von Altlasten und die Wiederherstellung der Margenstabilität. - Technisch: Abwärtstrend und Handelsspanne, während der Markt das schwächere kurzfristige Ertragsprofil verdaute.

### März 2023 (Jahresergebnis 2022 und unmittelbare Folgen) - Veröffentlichung des Jahresabschlusses 2022 mit einem deutlichen Ergebnisrückgang (Nettoergebnis aus fortgeführten Aktivitäten stark gesunken – ausgewiesen rund 254 Mio. €; wesentliche Einmalkosten sowie Lager- und Wertminderungseffekte); Dividendenkürzung und Offenlegung von Abwicklungs- und Kündigungskosten (einschließlich Abfindung des früheren CEO) [29], [40], [25], [38]. - Die kurzfristigen Fundamentaldaten waren beschädigt; Investoren bewegten sich von Enttäuschung hin zu „Turnaround"-Erwartungen unter der neuen Führung, gingen aber von einem ergebnisintensiven Erholungspfad aus. - Technisch: Kursboden und frühe Erholungsphase bei erhöhter Volatilität; Stimmungsaufhellung hing an konkreten Sanierungsfortschritten.

### 2023 (Ära Gulden – frühe Umsetzungsphase) - Bjørn Gulden trieb ab dem 1. Januar 2023 einen operativen Neustart voran: Lagerbereinigung, straffere Kostendisziplin, Fokus auf den Direktvertrieb und Portfoliovereinfachung; gleichzeitig wurde die Dividende zur Liquiditätssicherung gesenkt; die Aktie zeigte Erholungszeichen von den Tiefstständen 2022, da der Markt eine mögliche Trendwende einzupreisen begann [14], [33], [38]. - Die Wahrnehmung entwickelte sich in Richtung „Turnaround und Neuausrichtung" – Investoren honorierten sichtbare Fortschritte, blieben aber bei Margenentwicklung und Nachfragemustern vorsichtig. - Technisch: Mehrquartalige Rally von den 2022er-Tiefs mit anschließender Konsolidierung, während Ergebnisse und Guidance verarbeitet wurden.

### 2025-03-05 (Bereinigung der Yeezy-Altbestände) - Adidas schloss den Verkauf und die Liquidation der verbleibenden Yeezy-Bestände ab; Erlöse und Bereinigungseffekte wurden im Rahmen der Ergebniskommunikation Anfang 2025 ausgewiesen und beseitigten damit eine wesentliche Altlast [10]. - Der Abbau des Lagerüberhangs reduzierte das Ergebnisrisiko erheblich; Investoren betrachteten das Unternehmen zunehmend als befreit von seiner größten prominentenbezogenen Verbindlichkeit. - Technisch: Ausbruch und anhaltende Rallyphase nach Auflösung eines zentralen Belastungsfaktors.

### 2025-12-03 (Rechtliche Risiken reduziert) - Adidas gewann eine Berufung in einer Aktionärsklage im Zusammenhang mit Verlusten aus der gescheiterten Yeezy-Partnerschaft und reduzierte damit einen wesentlichen rechtlichen Belastungsfaktor [12]. - Die rechtliche Klarheit stärkte die Erholungsgeschichte und verringerte das Tail-Risiko für Aktionäre. - Technisch: Positiver Kurstreiber, der die laufende Erholung unterstützte und die Volatilität dämpfte.

### 2026-05-16 → 2026-07-11 (Verlängerung des Vorstandsmandats; aktueller Kurs) - Der Aufsichtsrat verlängerte das Mandat von Bjørn Gulden als Vorstandsvorsitzenden bis zum 31. Dezember 2030 und signalisierte damit Vertrauen in den Turnaround-Kurs; ADS.XETRA zuletzt notiert bei 181,85 (Kurs per 11. Juli 2026, als Tatsache gegeben). - Die Bestätigung durch den Aufsichtsrat und die Beseitigung der Altlasten ermöglichten eine Neubewertung von Adidas in Richtung Stabilität und Wachstum; Investorenperspektive: Übergang von der Krisenphase zum „Recovery/Compounder"-Status mit verbleibenden Punkten auf der Beobachtungsliste. - Technisch: Aufwärtstrend und Ausbruch bis Mitte 2026 – ein Muster, das mit einer mehrjährigen Erholung nach den Kursrückgängen von 2022 konsistent ist [24].