adidas AG

10. März 2021 — Start der „Own the Game"-Strategie

- adidas stellt seine Fünfjahresstrategie „Own the Game" bis 2025 vor: Fokus auf Markenglaubwürdigkeit, fünf Kernsportarten, Verdopplung von E-Commerce und Direktvertrieb sowie eine digitale Investition von über 1 Mrd. Euro; angestrebtes Umsatzwachstum von rund 8–10 % p.a. mit Margenausweitung [43], [44]. - Investoren interpretierten dies als klaren Wachstums- und Neuausrichtungsplan – ein strategischer Reset, um den Rückstand gegenüber Wettbewerbern über DTC und Digital aufzuholen; Glaubwürdigkeit und Umsetzung galten als entscheidende Beobachtungspunkte. - Konstruktive Phase mit Neubewertungsversuch – die Aktie befand sich im Erholungs- und Rotationsmodus, da der Markt die klaren strategischen Ziele honorierte.

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12. August 2021 — Verkauf von Reebok an Authentic Brands Group (bis zu 2,1 Mrd. Euro)

- adidas einigt sich auf den Verkauf von Reebok an Authentic Brands Group für bis zu 2,1 Mrd. Euro, um sich auf die Kernmarke zu konzentrieren und den Großteil des Erlöses an die Aktionäre zurückzuführen [16], [23]. - Der Schritt wurde als Portfoliovereinfachung und Signal für Kapitalrückgaben gewertet; weniger Ablenkung und freies Kapital stützten die Wachstumsgeschichte. - Kurzfristiger positiver Katalysator mit taktischem Kursanstieg; die Kursentwicklung blieb im Rahmen eines insgesamt konstruktiven Trends.

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März 2022 — Russland-Geschäft ausgesetzt, später vollständige Einstellung

- adidas setzt Filialen und E-Commerce in Russland nach dem Einmarsch in die Ukraine aus und stellt den Betrieb später vollständig ein; das materielle Umsatzrisiko für 2022 wurde auf rund 100–250 Mio. Euro geschätzt [37], [39], [40]. - Die geopolitische Lage erzeugte einen unmittelbaren Ergebnistreffer und operativen Mehraufwand; Investoren versuchten, die Einmalkosten zu beziffern, akzeptierten den Schritt aus Reputationsgründen aber weitgehend. - Kursrückgang mit erhöhter Volatilität, da der Markt das geopolitische Risiko in die kurzfristigen Gewinnerwartungen einpreiste.

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August–November 2022 — CEO-Nachfolge: Bjørn Gulden als Nachfolger bestätigt (ab 1. Januar 2023)

- Kasper Rørsted kündigt seinen Abgang für 2023 an; Puma-CEO Bjørn Gulden wird als Nachfolger benannt (Ernennung am 8. November 2022 bestätigt, Amtsantritt 1. Januar 2023) [71], [68]. - Die Reaktion der Investoren war gemischt – Erleichterung und Optimismus, dass Guldens Erfahrung aus dem Puma-Turnaround übertragbar sein könnte, gepaart mit Skepsis, wie schnell kulturelle und operative Korrekturen in dieser Größenordnung wirken würden. - Volatilität und Bodenbildungsversuche inmitten eines übergeordneten Abwärtstrends; das Ereignis wirkte als potenzieller struktureller Katalysator.

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7.–25. Oktober 2022 — Yeezy-Partnerschaft zunächst überprüft, dann beendet (Ye/Kanye)

- adidas stellt die Yeezy-Partnerschaft nach öffentlichen Kontroversen zunächst auf den Prüfstand und beendet sie am 25. Oktober 2022; Produktion, Verkauf und Zahlungen werden eingestellt, ein unmittelbarer Ergebnistreffer von rund 200–300 Mio. Euro wird erwartet – mit größerem Umsatzeffekt bis in das Jahr 2023 [4], [1], [2]. - Eine entschlossene Entscheidung aus Reputationssicht, aber mit enormen kommerziellen Kosten – die Wahrnehmung des Marktes schwenkte von einer langfristigen Wachstumsgeschichte auf Krisenmanagement und Kapitalerhalt um; Investoren fürchteten erhebliche Lagerbestandsabschreibungen und Margenschäden. - Scharfer Kursrückgang mit panikartigen Zügen, da die Aktie den plötzlichen Wegfall einer margenstarken und nachgefragten Produktlinie einpreiste.

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Oktober–November 2022 — Lagerüberhang, Schwäche in China, Gewinnwarnungen (vorläufige Q3/Q4-Zahlen)

- Vorläufige Q3-Ergebnisse und Folgemeldungen zeigten deutlich erhöhte Lagerbestände (+63 % im Jahresvergleich per Q3-Ende), nachlassenden Traffic in Greater China sowie verstärkte Abverkaufsaktivitäten; die Jahresprognose wurde gesenkt und wesentliche Einmaleffekte angekündigt [61], [57]. - Das Investorenvertrauen sank – die Geschichte verlagerte sich auf operative Herausforderungen (Lager, Lieferketten, China) zuzüglich des Yeezy-Schocks; viele sahen kurzfristig die Gefahr einer Wertefalle. - Anhaltender Abwärtstrend mit ausgedehntem Kursrückgang, da Prognosekürzungen und Lagerrisiken eingepreist wurden.

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Januar–März 2023 — Neuer CEO im Amt; Folgen aus dem Geschäftsjahr 2022 und Dividendenkürzung

- Bjørn Gulden übernimmt am 1. Januar 2023 das CEO-Amt; adidas berichtet die Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2022 mit den Folgen aus geopolitischen und unternehmensspezifischen Belastungen (operativer Verlust im Q4; Yeezy-Auswirkungen) und schlägt eine deutlich reduzierte Dividende vor (0,70 Euro gegenüber zuvor 3,30 Euro) – ein Signal für ein schwieriges Jahr 2023 [68], [58], [79]. - Der Markt betrachtete 2023 als Übergangsjahr – der Führungswechsel wurde als notwendig anerkannt, eine mehrjährige Erholung jedoch als unausweichlich eingestuft; der Ton verschob sich von Panik zu vorsichtiger Beobachtung. - Bodenbildungsprozess mit hoher Intraday-Volatilität; einige langfristig orientierte Investoren begannen, auf Anzeichen operativer Stabilisierung zu achten.

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Q3–Q4 2023 — Teilweise Verwertung des Yeezy-Lagerbestands; Ausblick beginnt sich aufzuhellen

- adidas verkauft Teile des verbliebenen Yeezy-Bestands über limitierte Drops und meldet eine besser als erwartete operative Entwicklung im zweiten Halbjahr 2023; zuvor angekündigte potenzielle Abschreibungen werden reduziert, der Verlustausblick für 2023 verbessert sich (Q3/Q4-Updates) [62]. - Investoren sahen eine Risikoreduzierung: Verwertung des blockierten Bestands, geringere Abschreibungen als befürchtet und erste Fortschritte unter der neuen Führung – die Geschichte entwickelte sich von „Wertefalle" zu „Turnaround in Gang". - Erholungsrally aus der Bodenzone; Übergang aus der Konsolidierungsrange in einen frühen Aufwärtstrend, getragen von verbesserter Stimmung.

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31. Januar 2024 — Entscheidung gegen Abschreibung des Yeezy-Bestands; Plan zum Verkauf mindestens zum Einstandspreis

- adidas gibt bekannt, den überwiegenden Teil des Yeezy-Bestands nicht abzuschreiben und die verbleibenden Produkte 2024 mindestens zum Einstandspreis zu veräußern; die erwarteten Abschreibungen für 2023/2024 werden gegenüber den Worst-Case-Szenarien deutlich reduziert [60]. - Das Tail-Risk sank erheblich – rechtliche und reputationsbezogene Risiken bestanden zwar fort, der Ergebnisschock war aber weitgehend begrenzt; die Investorenstimmung drehte inkrementell positiv in Bezug auf den kurzfristigen Ergebnishebel. - Ausbruch mit Fortsetzungsrally, da der Markt das deutlich geringere Abschreibungsrisiko einpreiste.

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13. März 2024 — Ergebnisse 2023 / Bilanz des „Übergangsjahres"; Dividendenstabilität trotz Gewächsschwäche

- adidas weist für 2023 einen Nettoverlust aus – den ersten Jahresverlust seit Jahrzehnten –, betont aber, dass die Entwicklung besser als befürchtet ausgefallen sei; Vorstände schlagen die Beibehaltung der Dividende bei 0,70 Euro vor und geben einen vorsichtig optimistischen Ausblick [90], [91]. - Die Erzählung lautete nun „Stabilisierung unter neuer Führung" – operative Verbesserungen waren erkennbar, jedoch mit Vorbehalten zu den Lagerzyklen in Nordamerika; die Stimmung verlagerte sich von Panik zu vorsichtigem Vertrauen. - Konsolidierung mit steigenden Tiefs; der Trend wurde zunehmend konstruktiver, gestützt durch akkumulierende Belege für operative Fortschritte.

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2024–2025 — Rechtliche Entwicklungen rund um den Yeezy-Streit

- Langwierige Rechtsstreitigkeiten rund um die beendete Yeezy-Partnerschaft – Berichte über Vergleiche, zurückgezogene Klagen sowie spätere Gerichtsentscheidungen und ein wesentlicher Berufungsentscheid Ende 2025 reduzierten den rechtlichen Belastungsfaktor schrittweise [7], [5]. - Der sukzessive Abbau rechtlicher Unsicherheit beseitigte einen zentralen Überhang; Investoren sahen die geklärte Rechtslage als Stütze für Bewertung und Kapitalallokation. - Erneuter Aufwärtstrend mit weniger kursnachrichtenbedingten Verkaufswellen, da der Überhang abnahm.

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4. März 2026 — Aufsichtsrat verlängert Vertrag von CEO Bjørn Gulden

- adidas verlängert die Bestellung von Bjørn Gulden als CEO bis zum 31. Dezember 2030 – ein formales Signal des Vertrauens des Aufsichtsrats in den eingeschlagenen Turnaround-Kurs [78]. - Die Verlängerung signalisierte, dass Vorstand und Aufsichtsrat den strategischen Reset und die operativen Korrekturen als nachhaltig einschätzen; die Investorenwahrnehmung verschob sich weiter in Richtung Konsolidierung und langfristiger Erholung. - Anhaltender Aufwärtstrend über mehrere Quartale; die technische Struktur zeigt höhere Hochs und höhere Tiefs.

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11. Juli 2026 — Aktueller Stand / aktueller Kurs

- adidas (ADS.XETRA) notiert bei 181,85. - Der Markt preist ein, dass adidas das Yeezy-Inventarrisiko weitgehend abgebaut hat, den Betrieb unter Gulden stabilisiert und den blockierten Bestand verwertet hat – die Geschichte lautet nun „stabilisiertes Wachstum / Erholung" statt Krisenmodus [60], [90], [78]. - Klarer Aufwärtstrend mit Rally bis in das Jahr 2026 und einem Ausbruch aus der Basis nach der Krise; die Technicals sind konsistent mit einer etablierten Erholungsphase, in der Momentum- und Trendfolge-Setups greifen.