adidas AG

| Datum / Zeitraum | Wesentliche unternehmens- & aktienbezogene Ereignisse (Kurstreiber) | Entwicklung der öffentlichen Wahrnehmung & Investorennarrative | Wichtige technische Phasen im Chart (ca.) | |---|---|---:|---| | 2021 (GJ; Hochpunkt bis Aug. 2021) | Starke Erholung nach COVID: währungsneutraler Umsatz +16 % (berichtet €21,234 Mrd.) und operatives Ergebnis €1,986 Mrd.; Q4 2021 belastet durch Lieferunterbrechungen in Vietnam und Greater China sowie Lockdowns (E-Commerce stark, aber gewisse angebotsseitige Schwäche) [1,2,3]. | Als Erholungs- und Wachstumsstory nach der Pandemie wahrgenommen; Aktie auf zyklischen Hochs (Gipfel ca. Aug. 2021) [67]. | Klarer Aufwärtstrend bis zum Augusthoch; erhöhte Volatilität Ende 2021, als Lieferkettenprobleme sichtbar wurden [1,67]. | | 26. Juli 2022 | adidas senkte seine Prognose für 2022 spürbar — Umsatz- und Margenerwartungen nach unten korrigiert (Brutto- und operative Marge sowie Umsatzwachstum gesenkt) — ausgelöst durch eine schleppendere Erholung in Greater China [40]. | Investoren wechselten vom „Erholungsmodus" in die Sorge um China-Exposure und Lagerrisiken; das Narrativ verschob sich zu Umsetzungsrisiken und makroökonomischer Anfälligkeit [40]. | Erster deutlicher Kursrückgang, als der Markt die China-Schwäche und den Lagerüberhang einpreiste; kurzfristige Unterstützungen wurden getestet [40,66]. | | Okt.–Nov. 2022 | Das Unternehmen beendete die adidas × Yeezy-Partnerschaft (25. Oktober 2022) infolge öffentlicher Kontroversen; unmittelbare GuV-Auswirkungen wurden kommuniziert (ca. €250 Mio. Nettoergebnis 2022) und später auf größere Ergebnisrisiken für 2023 durch unverkäufliche Yeezy-Bestände hingewiesen; der Russland-Rückzug und weitere Einmaleffekte belasteten zusätzlich [31,35,30,41]. | Krisennarrative dominierten: Reputations- und Governance-Risiken rückten in den Vordergrund; die Aktie galt als Value-Falle mit hohem Schlagzeilenrisiko, während die Ergebnisprognosen kaum noch verlässlich waren [35,31]. | Scharfe Kurseinbrüche nach der Yeezy-Ankündigung und weiteren Gewinnwarnungen; ausgeprägte Tagesverluste und hohe Intraday-Volatilität — bisherige Unterstützungen hielten nicht [67,76]. | | Ende 2022 (Q4 2022) | Mehrere Prognosesenkungen und Einmalbelastungen; das Unternehmen legte Lagerkosten und Russland-Abwicklungskosten offen; die adidas-Aktie entwickelte sich deutlich schlechter als der Markt und verlor auf Jahressicht rund 50 %; Wertpapiersammelklagen im Zusammenhang mit Yeezy-Offenlegungen folgten [41,66,69]. | Stimmung kippte in Richtung „meiden / günstig aus gutem Grund"; Deep-Value-Interesse keimte auf, wurde aber vom anhaltenden Schlagzeilenrisiko überlagert [66,69]. | Kapitulationsphase und Bodenbildung Ende 2022 mit breiten Handelsspannen; geringe Liquidität und volatile Gegenbewegungen [66,72]. | | 8. Nov. 2022 → 1. Jan. 2023 | Der Aufsichtsrat ernannte Bjørn Gulden (zuvor Puma) zum neuen CEO (Ankündigung 8. November; Amtsantritt 1. Januar 2023) — als bewusster Strategiewechsel hin zu Umsetzungsstärke und Markenführung verstanden [12,68]. | Sofortige Hoffnung am Markt: Neuer-CEO-Katalysator und Turnaround-Fantasie, da der Markt einen operativen Neustart einzupreisen begann [12,68]. | Erholungsrallyes und volatile Retests gebrochener Niveaus, während der Markt den Führungswechsel und eine mögliche Strategiewende antizipierte [12,68]. | | Feb.–März 2023 | Das Management warnte vor erheblichen Abwärtsrisiken für 2023, sollten Yeezy-Bestände nicht anderweitig verwertet oder verkauft werden können (Worst-Case-Abschreibungen wurden diskutiert); zur Liquiditätssicherung wurde die Dividende gekürzt (März 2023) [25,77,31]. | Hoffnung wich Skepsis — das Narrativ lautete nun „Turnaround möglich, aber Restrisiken bleiben"; der Handel verlief unruhig, solange die Abschreibungsszenarien neu bewertet wurden [25]. | Hohe unterjährige Volatilität; Retests der 2022-Tiefzone und fehlgeschlagene frühe Ausbruchsversuche, solange das Abschreibungsrisiko eingepreist blieb [25,76]. | | 2023 (Umsetzung / Bereinigung) → 31. Jan. 2024 (vorläufig) | Unter Gulden lag der Fokus auf Lagerbereinigung, Wholesale-Beziehungen und Produktstrategie (Heritage-Franchises). Das Unternehmen entschied sich gegen eine vollständige Abschreibung der Yeezy-Bestände und vermied das Worst-Case-Szenario; vorläufiges GJ 2023: Umsatz €21,427 Mrd. (−5 % ggü. Vorjahr), operatives Ergebnis €268 Mio. (besser als zuvor befürchtet) [29,49,19]. | Das Narrativ wandelte sich von Krise zu „Turnaround in Gang" — das Unternehmen hatte die größten Risiken abgewendet und erste operative Fortschritte gezeigt [49,19]. | Mehrmonatige Bodenbildung und Konsolidierung durch 2023; höhere Tiefpunkte bildeten die Grundlage für einen Ausbruch 2024, als sich die Umsetzungserfolge häuften [49,17]. | | 2024 (Umsetzung & Neubewertung) | Durchbruchjahr: währungsneutraler Umsatz +12 % (berichtet €23,683 Mrd.) und operatives Ergebnis €1,337 Mrd.; Erholung der Bruttomarge; Abverkauf der verbliebenen Yeezy-Bestände (ca. €650 Mio. Umsatz in 2024) sowie beschleunigter Ausbau von Heritage-/Lifestyle-Franchises und Einzelhandelspartnerschaften [50,51,54,20]. | Der Markt bewertete adidas neu als „Rückkehr zum Sport / produktgetriebener Turnaround" — die Glaubwürdigkeit des Managements wurde wiederhergestellt, das Investorenvertrauen stieg spürbar [20,17]. | Ausbruch aus der 2023er-Basis in einen nachhaltigen Aufwärtstrend; mehrfache Prognoseanhebungen und eine kräftige Rallye durch 2024 im Einklang mit der Ergebniserholung [50,17]. | | 2025 | Dynamik hielt an: vorläufige GJ-2025-Rekordumsätze von €24,811 Mrd. und operatives Ergebnis €2,06 Mrd.; Dividendenerhöhung und Einleitung eines Aktienrückkaufprogramms; breites zweistelliges währungsneutrales Wachstum in allen Regionen (Management hob das Kapitalrückführungsprofil an) [63,59,58]. | Die Aktie wurde zunehmend als wiederaufgebaute Wachstums- und Compounding-Story behandelt; Rückkäufe und Dividendenerhöhung stärkten das Investorenvertrauen — das Narrativ verschob sich zu nachhaltiger Umsetzung und Kapitalallokation. | Trendfortsetzung auf neue Mehrjahreshochs; anhaltende Dynamik und geringere realisierte Volatilität, da positive Überraschungen zur Regel wurden [63,59]. | | 4. März 2026 → (aktuell) 4. Juli 2026 | Das Management prognostizierte ein operatives Ergebnis von ca. €2,0 Mrd. für 2026, verwies aber auf Gegenwind durch Makroumfeld, US-Zölle und geopolitische Risiken; CEO Bjørn Guldens Vertrag wurde bis zum 31. Dezember 2030 verlängert (klares Bekenntnis des Aufsichtsrats zur eingeschlagenen Strategie) [60,11]. Letzter bekannter Kurs: 185,3 (Stand: 4. Juli 2026). | Das Narrativ ist gereift: Die Umsetzungsstärke ist anerkannt, doch Investoren beobachten nun die Margenstabilität sowie externe Risiken (Zölle, Makro, Geopolitik); die Aktie bewegt sich auf einem neuen Bewertungsniveau, das die Neubewertung 2023–2025 widerspiegelt [60]. | Kurzfristige Rücksetzer auf Nachrichten- und Guidancebasis; die Erholung gegenüber dem 2022er-Einbruch ist vollständig — Konsolidierung auf dem neuen Plateau nach dem mehrjährigen Aufwärtstrend [60,17]. |

Zitierte Quellen (repräsentativ): adidas-Geschäftsberichte, Pressemitteilungen und Ad-hoc-Mitteilungen zu Prognoseänderungen: GJ2021 & Q4 2021 sowie Jahresbericht [1,2,3]; Prognoserevision vom 26. Juli 2022 [40]; Yeezy-Kündigung, Russland-Rückzug und nachfolgende Gewinnwarnungen [31,35,30,41,25]; Entscheidungen zum Yeezy-Bestand und vorläufige GJ2023-Zahlen [29,49]; GJ2024-Zahlen, Jahresbericht sowie Kommentare zu Lagerabbau, Yeezy-Verkäufen und Margenerholung [50,51,54]; Berichterstattung zum Gulden-Turnaround und Marktreaktionen [12,17,19,20]; vorläufige GJ2025-Ergebnisse, Dividende/Rückkauf und Dynamik H1/2025 [58,59,63]; Prognose 2026, Marktreaktion und CEO-Vertragsverlängerung [60,11]; Chart-Kommentare und historische Hoch-/Tiefpunkt-Einordnung [67,72,76,66].